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探析江苏K男装品牌蜕变之道

发布时间:2019-05-16 18:45:36 阅读: 来源:带锯床厂家
  对于K企业而言,做到20亿左右的规模,再单纯依靠自身的增长、单一品牌来做大企业,确实存在非常大的困难。那又有什么领先的策略,值得K企业考虑?

  江苏省K男装品牌在全国已拥有1300多家店铺、营业收入近10亿人民币,企业在国内居于领先位置;K男装拥有相当的品牌知名度,定位中档,在西服产品上拥有传统的优势地位,企业另外拥有十多亿规模的男装代工业务,客户均是国际品牌。2006年筹备上市,但因为决策的反复性,最终确定2008年上市时,又遭遇全球经济下行的大环境;家族企业背景,父亲任董事长,几位子女、近亲分管各中心。

  过去的2008年,由美国“次贷危机”引发的经济危机已然蔓延到全球各地。中国知名制造重镇东莞最为明显,大量外向型企业纷纷倒下。不少国家战略研究专家已在呼吁,中国宏观经济应由“出口导向型”向“内需主导型”转变,中国政府实施了“积极的财政政策和适度宽松的货币政策”,并出台数万亿元投资,扩大内需、促进经济发展。

  K企业所受影响不大,K男装销售虽然没有实现年度增长目标,但是在如此大环境下,增长还是高于行业增长水平。代工业务由于供应国际知名品牌,也只受到一定程度的影响。对于2009年的企业战略,K企业顺应外部经济大势,缩小自主品牌店铺拓展规模、大幅度减少品牌宣传预算,进一步缩小代工规模与投入。“别人缩减了,我们也缩减,别人增长下滑了,我们也下滑,这些都不足为奇。”该企业总经理表示。笔者略为意外,有一句非常俗的言论——“最大的敌人是自己”。领跑行业、成为领先者,是每一家企业及经营者的理想。领先的企业无不是通过一次次领先的变革,或创造先进的商业模式,从而获得领先的地位。没有独到之处或核心竞争力,别人做什么,我们也那样去做,那我们凭什么领先?

  K品牌董事长明确表示,“上市对于K企业更重要的是推进企业的产权结构和运营的规范化与系统化,推进企业由制造驱动向战略、管理、品牌三项驱动转变;上市不是为了钱”。这一两年来,中国股市剧烈震荡,上证指数由2000点左右上升到6000多,如今再回归到1800点左右。国内企业也经历了上市的狂热globrand.com到如今的谨慎,不少已做好充分准备的企业纷纷停步。为什么?大环境不好,市场不景气……担心股票卖不动?其实这是在考验企业的心态特别是家族企业,假如说原来有30亿可以到手,如今却只有10亿,当然会不甘心。对于他们而言,上市就是因为钱。而对于上市确实能够带来的管理规范化、系统化,企业运营效率与视野的提升,人才的引进与知名度的提升,更多出现于领导者的说辞或者是公关软文。

  对于K企业而言,做到20亿左右的规模,再单纯依靠自身的增长、单一品牌来做大企业,确实存在非常大的困难。那又有什么领先的策略,值得K企业考虑?也就是一句话:上市融资做大做强K品牌、多品牌战略。这句话包含了两个方面的内容。

  其一、上市融资做大做强K品牌。对于上市,笔者同样看重钱,但是这么一大笔钱,不是作为个人财产而找个银行存放起来,而是投到企业的扩张中去。K男装目前处于一个腾飞的关键阶段,目前拥有相当的知名度和1300多家店铺,投入充足的资源(主要是资金)支持,这个企业就容易做大做强。目前国内几个有实力的男装品牌店铺纷纷达到3000家左右,遍布全国的终端,源源不断地支持这些强势品牌的销售业绩与行业地位。考虑通过上市获得资金,加速终端门店的拓展,是不错的策略。此外,亦应利用募集的资金加大品牌推广力度,让品牌知名度和美誉度再上一个台阶——对于男装行业,品牌的蜕变往往容易带来企业的蜕变。大规模的品牌推广运动,也容易引来有实力的分销商,他们的加入会大大推动品牌的扩张,之同时也增加了和商场谈判的资本。

  目前国内经济形势的确比较严峻,中国经济受到了国际环境的影响,但是中国市场拥有强大的内需市场,13亿的人口加上改革开放30年来的积累,蕴藏着惊人的消费力量。在未来的几年甚至更长的一段时期,中国经济与市场的大环境是乐观的。那么我们应当做什么?提前布局嘛。在经济形势下行时期,企业扩张成本会明显低于经济繁荣期。上市带来的远不止资金,规范化、系统化经营,企业产权结构与治理结构的优化,外部优秀人才的吸引,这些将从根本上推动企业的蜕变。

  其二、多品牌战略。中国是一个幅员辽阔、消费需求多元的一个国度。单一品牌绝对无数满足市场上的各种需求。单靠一个品牌,也无法做到怎样的规模,以期占据一个有利的行业地位。在此笔者建议K企业再做两个品牌,为了避免与K品牌产生直接竞争及分散企业资源,除了主打的K品牌之外,一个高端、一个低端。基于K品牌目前离领先位置还有一段距离及其中端定位的实际情况,低端品牌先上——K企业不上市都已经拥有这个实力;上市融资成功之后,再开始高端品牌的运作——K企业代工国际大牌的优势可以好好运用到。

  低端品牌与高端品牌的运作,存在比较大的不同。

  对于低端品牌而言。目前国内定位中端的男装品牌,价格已经让中端消费者觉得贵,一般消费者价格接受能力则更低。中国经历了伟大的改革开放,30年后的今天,底层人民的消费拥有了比农贸市场更高一级的需求——他们还不需要专卖店的产品。超级市场、一般商场里的品质有保障、价格实惠的低端服装将迎来更多的消费者。对于K企业而言,低端品牌就是提供品质有保障、价格实惠的产品,从而满足底层消费者的需求。也可以采用专卖店的销售渠道,但是在装修和地段上,必须根据品牌的定位同其它品牌专卖店有所区分。

  对于高端品牌而言。高端品牌的操作复杂性与技术性远胜于中、低端品牌,进入之前,企业要有充分的准备。就目前中国消费者的崇洋心理(短期内无法改变)与世界文化、经济形势的格局,中国企业想要操作自主的高端品牌,难度相当大。收购欧美男装品牌或以合作的形式获得品牌在中国区的经营权,开发中国市场为上策。物色一个实力一般,但是拥有较长历史、文化积淀不错的欧美男装品牌,借力欧美强势文化、适当的高端品牌操作,还有K企业所拥有的代工国际大牌的一流品质与水准,执行到位的话,成功的几率还是比较高的。目前国内有不少服饰企业以洋名设立男装品牌,笔者认为不可取。高端男装的消费者一般都受过良好的教育,当他某天得知,所谓某洋品牌男装是中国企业创造的,可能会毫不犹豫抛弃——他们厌恶虚伪。

  上市融资做大做强K品牌、多品牌战略,实质上是在增强企业实力的同时,中、低、高端产品全线出击。

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